"Se acabó la fiesta. Resulta que las burbujas no son sólo inmobiliarias. También son de carbónico e incluso de aire. Hemos vivido un auténtico festival de precios, producción y consumo. Parecía que el mercado era capaz de asimilar todo. Las bodegas sacaban un nuevo vino todos los años, casi siempre de gama alta, reservas especiales o peculiares por un motivo u otro, descuidando sus vinos base. Parte de la prensa y la crítica sacaba la alfombra roja a todo lo que "oliese" a modernidad, y sin importar el precio" me comenta Luís de Andrés, una de las tres piezas clave que hacen posible el éxito y la continuidad de la madrileña taberna Entrevinos, donde suelo acudir con frecuencia a probar las novedades que Luís, siempre al tanto de cómo está el sector, me sugiere.

Y dentro del ajetreo que suele haber en el concurrido local solemos encontrar un hueco para intercambiar impresiones sobre cómo anda el sector y cómo van evolucionando los derroteros de este complicado mundo de los vinos y de sus vías de comercialización. Así que entro al trapo y le pregunto cuál su visión sobre los cambios en la demanda que en el canal de la hostelería y restauración se están produciendo, con el afloramiento de nuevos estilos de consumidores y, claro, con la espada de Damocles de esta larga y cruel crisis que padecemos, siempre amenazante tanto sobre el sector vitivinícola como sobre nuestras propias cabezas. Y con toda la pasión y amor que pone en todo lo que hace, corroborado por su intensa mirada, me da las claves, que en gran medida comparto, sobre cómo percibe la actual situación. Y me parece buena idea compartir su análisis con ustedes, porque seguramente, igual que otras voces que en este recorrido se irán oyendo, representan a muchas otras voces, a muchos empresarios y trabajadores que están luchando por sacar adelante sus negocios de hostelería en este panorama complejo y mutable. Oigámosle:

“El mundo del vino se puso de moda entre el año 1995 y el año 2000. La gente empezó a descubrir placeres y sensaciones desconocidos, con vinos de calidad, al mismo precio que el aperitivo dominical o que la copa de fin de semana. Se hizo un gran trabajo de educación y de difusión de la cultura enológica. Unos años más tarde, al consumidor medio le empezó a costar encontrar esos vinos maravillosos por el dinero que estaba dispuesto a pagar, incluso "su vino" de los últimos años le empezó a ser infiel (demasiados verdores, demasiado sulfuroso, demasiada madera,...). Este panorama ya había empezado antes de la crisis y facilitó la entrada de referencias extranjeras, en algunos casos con precios altamente competitivos, y como el amante del vino es curioso por naturaleza, éstos se han ido abriendo un espacio en el mercado. La nueva situación económica ha hecho abrir los ojos a los consumidores, las barricas a los bodegueros y las botellas a los hosteleros para ver qué es lo que tenemos delante, qué podemos hacer con ello y cuánto vale.  En suma, tenemos que volver a ganarnos un mercado que se ha ido perdiendo por el camino. Tenemos que volver a embotellar calidad a precios ajustados. El bodeguero, el distribuidor, el hostelero o el minorista tienen que equilibrar más que nunca la balanza del precio y de la calidad. Hemos ido educando el paladar del público, y éste no va a aceptar todo por el hecho de que sea barato. Por muy barato que sea un vino, tiene que cumplir las expectativas del cliente. Tenemos que conseguir que no se quede ninguna botella a medias en las mesas. Seremos pobres, pero con gusto”, concluye socarronamente el responsable de atención al público de Entrevinos, mientras se pierde entre las mesas para asesorar a los clientes acerca de su elección, unos clientes exigentes y con los necesarios conocimientos, seguramente adquiridos al menos en parte en estas banquetas y sobre estas mesas de madera que tan familiares me resultan.

Caída del consumo en el canal HORECA.

De todos es sabido que a lo largo del pasado año el consumo de vino en cafeterías, bares, restaurantes, hoteles y consumo nocturno continuó acusando la crisis y que en general ha habido un importante descenso tanto en la afluencia de clientes como en el gasto realizado en comparación con la etapa económica anterior. No hubo más remedio que realizar ajustes para paliar la situación, como, por ejemplo, una cierta reducción en los precios, pese a lo cual se siguió produciendo una cierta contracción del consumo que, de forma acumulada en el ejercicio, se estimó en un 10%.

La bajada de los precios, según los datos del panel de consumo extradoméstico analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino, ha contribuido en cierta medida a suavizar la caída del consumo de vino en restauración, siendo esta tasa más pronunciada en los restaurantes, sin embargo, que en los bares y cafeterías. Un dato que conviene tener en cuenta es el fuerte impacto a la baja en los precios que, debido a la coyuntura actual, han sufrido los vinos sin denominación de origen, que se han visto obligados a bajar sus precios hasta un 11%, en tanto que los vinos acogidos a una D.O. experimentaron una subida media del 2,5 %. En esta misma línea, es igualmente destacable cómo el consumo se ha ido decantando en gran medida hacia los vinos con D.O., con un leve ascenso en el año pasado, pese a que los precios medios fueron más bajos. Pese a ello, la tendencia media en el canal de alimentación también ha sido de pérdidas, por lo que el panorama general no se puede considerar muy alentador.

Ante este escenario, los responsables de la restauración deben afinar todos los sentidos a la hora de lograr mantener sus negocios y tratar de buscar la necesaria rentabilidad, tanto en general como en lo que al sector específico del vino, clave en bares y restaurantes, se refiere. Por ello, me planteé mantener una charla con un emprendedor cargado de historias de éxito en el canal HORECA, con una larga trayectoria en el sector tanto en bares como en restaurantes y locales nocturnos en la ciudad de Barcelona. Hablo de Javier de las Muelas, quien desde su Dry Martini Bar, que en breve habrá servido su primer millón de cócteles homónimos, ha dado un giro a la coctelería llevándola a un nivel hasta ahora desconocido y adaptándola a nuestros tiempos y gustos, pero que también ha sabido conducir con igual éxito bares y restaurantes (Casa Fernández, Montesquiú, Speak Easy), con una gran habilidad para identificar los gustos de los consumidores y diseñar las ofertas adecuadas para lograr unos buenos resultados a todos los niveles.

Estrellas y estrellados

En opinión de Javier de las Muelas, en el canal HORECA siempre se mantendrá una oferta de alto nivel, aunque muy reducida y condicionada a los vaivenes de la moda y a la necesidad de avales, especialmente reconocimientos con una dimensión internacional del estilo de las estrellas Michelin. Sin embargo la tendencia general del sector, en su opinión, sin duda compartida por todos, es algo más complicada, incluso para los establecimientos que aún condecorados, no alcancen las máximas distinciones. “Los de una e incluso los de dos estrellas están en un momento complicado, ya que hoy día lo que funciona más bien es la buena relación calidad-precio”, señala. Además, me subraya, “cuando un cliente pide unas patatas bravas, quiero simplemente eso y bien hecho, no experimentar un sabor especial al más alto nivel”. Y eso venía a colación con un aspecto clave, que lógicamente todos tenemos en la cabeza pero que a veces parece que no es nuestra referencia en el funcionamiento de la oferta a realizar a la clientela: “la hostelería es un negocio y se tiene que sustentar en unos resultados económicos”. Y en estos tiempos de incertidumbre que se están prolongando más de lo que esperábamos, “la gente busca seguridad, valores seguros. La clientela se aferra más a los sabores tradicionales. La crisis ha sido la eclosión que ha desenmascarado algunos aspectos que parecían sofisticados pero que resultaron menos geniales de lo esperado”. Y en relación con los cambios de hábitos, me señala su visión de que ”socialmente se detecta una menor promiscuidad, una mayor estabilidad de la pareja, e igualmente, la clientela tiene hábitos más fijos, y visita los lugares que ve llenos, que están animados. No se quieren tristezas, que eso ya lo lleva cada uno detrás en la mochila”, declara con un deje de ironía.

Por ello, y entrando ya en el terreno específico de los vinos y corroborando todo lo anterior, “la oferta de vinos debe tender a las referencias con precios más bajos. Tras el boom de a ver quién la hacía más gorda, se está viviendo un momento menos sensacional, una etapa más dura. No todos pueden ser referentes, como L´Ermita o Pingus, y en realidad el cliente del vino de moda en los restaurantes puede representar un peligro. Vendes un año muchas botellas de una marca y resulta que al año siguiente pasa de moda y te quedas con todas. La verdad es que muchas veces la marca es más relevante para el público que la añada en sí. Es como si en vez de cambiar de pareja, se cambiara de vino”, concluye con una cierta socarronería. Y me indica que la tendencia que ve, al menos en lo que al canal HORECA se refiere, son los vinos más frescos, más baratos. Sigue predominando el tinto pero los blancos han ido poco a poco tomando posiciones. En cambio, los dulces y generosos han decaído mucho, quizás, apunta, debido a un cierto descenso de la calidad en algunos casos. Y en suma, sus observaciones han dado una visión de los cambios en el consumo, sobre cómo ha cambiado la demanda en el canal y qué es lo que quieren los nuevos consumidores en el contexto actual, un contexto de expectación hacia el futuro, que no se llega a atisbar aún. Lo que hace que muchos proyectos se estrellan y se haya ido viendo un inusitado número de cierres de locales, y de aperturas que apenas llegan a cuajar.

El consumidor de vino al desnudo

Según el último Estudio Global de Consumidores que realiza la consultora Nielsen cada seis meses, la crisis económica  ha provocado un cambio radical en los hábitos de consumo de los españoles: el 67 % (dos de cada tres consumidores) compra más barato que antes, se decantan por marcas más económicas y gastan menos en actividades fuera del hogar, datos todos ellos que corroboran que el canal HORECA debe reaccionar para mejorar sus actuales resultados. Y para ello, no hay nada mejor que conocer cómo es actualmente el consumidor y cómo son sus hábitos en relación con el vino. El Observatorio Español del Mercado del Vino presentó a finales del año pasado cuatro informes que desvelaban como son en realidad los 22 millones de consumidores de vino con los que cuenta nuestro país, brindando al sector las claves para poder hacer posible acertar con la oferta que pone a disposición de los consumidores de forma que trate de ajustarse a la demanda. Los dos casos prácticos que al final se presentan van en esta dirección que seguramente sea una de las claves de marketing del vino en el inmediato futuro.

Los estudios, realizados con la colaboración del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino y la Federación Española del Vino, llevan unos títulos que ilustran claramente sobre su contenido: “Caracterización del consumidor español de vino”, “El consumidor español de vino blanco”, “La mujer y el vino en España” y “Tendencias e innovación en el consumo de vino en España”. Sus hallazgos son realmente importante para poder ajustar la producción de las bodegas a las actuales tendencias y al contexto inestable en el que nos movemos. Se realiza, por ejemplo, una tipología del consumidor de vino sobre la base de sus hábitos (tradicional, urbanita inquieto, trendy, rutinario, ocasional interesado y social” y se analizan algunos nichos de mercado de interés (el vino blanco, el consumo de la mujer), a la vez que se mira hacia el futuro, tratando de vaticinar qué escenario es el que nos espera, aventurando que puede tratarse de un espectro de consumidores ilusionados, entusiastas y seducidos por el mundo del vino. Aunando los resultados de los cuatro estudios, que se pueden consultar en las páginas web del OEMV y de la FEV, se llega a alcanzar un conocimiento profundo de las características y hábitos del consumidor español de vino, y por tanto de las posibilidades concretas de venta y promoción de las bodegas, distribuidores y establecimientos de restauración, para mejorar su posición competitiva ante ellos.

La demanda vista desde la producción

Pero, ¿cómo están viviendo las bodegas todos estos cambios en el consumidor del canal HORECA? Hemos preguntado igualmente a dos portavoces del sector muy diferentes. Por un lado a Guillermo Prada, director general de Losada Vinos de Finca, una joven bodega en la D.O. Bierzo que está dando mucho que hablar y que es igualmente bien valorada tanto por los críticos como por el consumidor. En su opinión, y en sintonía con los estudios de la OEMV citados, considera que es evidente la transformación que está experimentando el consumo de vino en nuestro país, habiendo un cierto trasvase hacia el hogar en detrimento del canal HORECA. Y me confirma que “el sector del vino continúa su transformación: por un lado, hay bodegas de gran volumen en zonas tradicionales, con fuerte presencia en hipermercados y relación calidad/precio mejorable, y que acaso por todo ello siguen perdiendo cuota de mercado; por el otro, hay bodegas pequeñas de zonas emergentes con variedades de uva autóctonas que son el estandarte del sector vinícola español en los mercados internacionales más exigentes”.

Lógicamente, apuesta por la segunda opción, en la que se encuentra, y trata de identificar cómo satisfacer a los consumidores desde esta perspectiva: “los clientes del canal HORECA más exigente piden autenticidad, rehúyen de las bodegas con grandes volúmenes de producción (incompatible con la autenticidad) y manifiestan cierta saturación con las variedades de uva francesas”. En suma, Prada considera que el camino que mantiene su bodega, corroborado por el éxito obtenido, es una opción muy adecuada para quien quiere no perder el tren en el cambio de comportamientos en el consumo del canal. Y, me apostilla, “en los aspectos técnicos, se demandan cajas de 6 botellas en lugar de cajas de 12, para que el establecimiento pueda tener una mayor variedad de vinos sin aumentar la inversión en existencias”, algo que podría resultar menor pero que tiene relevancia si queremos satisfacer adecuadamente a nuestros clientes en el canal HORECA.
 

Pero, ¿es verdad que los bodegas de mayor volumen no pueden competir en este escenario? Para contrastar esta opinión, pregunto igualmente a José Manuel Azofra, director comercial de Bodegas Sierra Cantabria, del Grupo Eguren, quien igualmente percibe los cambios que se han producido y está reaccionando ante los mismos. “Ha habido cambios notables”, me señala. “En el canal HORECA, debido a la crisis, ha habido un intento por mejorar la creatividad, sobre todo en los bares, donde han aumentado los vinos por copas, con una oferta de mayor calidad y garantía de éxito. Antes se buscaban novedades, mientras que ahora se busca una mayor solidez, vinos que agraden a los clientes. Pero como además el público busca vinos más económicos, la oferta se concentra en una menor amplitud de gama”.

El portavoz de la bodega riojana comenta que “se observa cómo en las cartas de los restaurantes ha disminuido el número de referencias. Hoy día los stocks son mínimos y se esfuerzan en disponer de una gama limitada de vinos pero que constituyan valores seguros, ya que la caída del consumo se concentra en la gama media-alta y alta. En cambio, en tiendas ha aumentado el consumo de los vinos de calidad, lo que indica que el público fiel a los vinos de alta gama se los toma más bien en casa que en el canal HORECA”. Para hacer frente a esta situación, “hay una iniciativa en el sector consistente en ajustar los márgenes. Ya no se suele doblar el precio en los restaurantes, con lo que se vende más con menos margen, consiguiéndose una mayor rotación de los stocks. En el caso del Grupo Eguren, hemos tratado de llegar a acuerdos con bares y restaurantes para lograr que amplíen su oferta de vinos por copas, ofertándoles incluso vinos de la casa personalizados en la etiqueta. Es decir, tratamos de fidelizar al cliente, sin menoscabo de la calidad”.

En relación con los tamaños, siguen apostando por los 3/4 y los 3/8  de litros, habiendo ampliado la oferta de medias botellas incluso en el caso de vinos de gama alta, como Amancio, La Nieta o Alabaster. Esta opción,además, es exclusiva para restaurantes, y están recibiendo una importante demanda de los representantes de la alta cocina, ya que al bajar el precio, se convierten en más accesibles. Y, concluye Azofra, “debería haber un acuerdo entre todas las partes para dotarnos de sentido común, incrementar la profesionalidad, aumentar la formación y buscar la prudencia y la sensatez. Hay que recapacitar y reaccionar ante el cambio, buscando siempre una buena relación calidad-precio”. En suma, una conclusión razonable y que define la actual situación del canal HORECA, que se mueve con una doble incertidumbre, la provocada por la crisis económica y los malos datos de resultados, por un lado, y la que implica los cambios en el consumidor, en parte motivados por la situación general pero también consecuencia de nuevos hábitos y nuevos grupos de aficionados al vino que no responden exactamente al patrón tradicional anteriormente vigente ni al posterior generado en los últimos años, en el resurgir de la moda por el vino. Todo un reto para los profesionales que, sin menoscabo de la necesaria competitividad, deben afrontar de modo conjunto, colaborando en satisfacer al consumidor y al aficionado que son los que hacen posible, a la postre, la existencia de este sector económico.

Dos ejemplos de ofertas para estos nuevos tiempos:

Finca Nueva, vinos divertidos: es toda una gama, muy completa, de seis vinos que vienen avalados por un nombre de gran prestigio en el mundo vinícola de nuestro país, Miguel Ángel de Gregorio y que se vinifican en Finca Nueva, la última apuesta del autor de Aurus y Calvario (Finca Allende), una bodega de nueva generación que se encuentra en la localidad riojana de Briones. Se les identifica con la diversión y la alegría, siendo vinos pensados para consumidores que buscan el disfrute con vinos de calidad a precios asequibles, y para aquellos que se incorporan al mundo del vino y que desean vinos acordes a su paladar. Se ha querido buscar un espacio de mayor creatividad, donde las etiquetas no se vieran encorsetadas por la fidelidad del consumidor, disponiendo de libertad para lanzar al mercado vinos de nueva generación, frescos, divertidos y más asequibles sin perder la impronta de su creador. De alguna forma, democratizar los vinos de alta calidad.

Finca Nueva, en suma, nace para atender una triple nueva demanda: la de aquellos que buscan vinos de calidad a precios asequibles; la de nuevos consumidores que se incorporan al mundo del vino y que desean vinos acordes a su paladar, y la del mercado exterior que ansía una nueva imagen de los vinos de Rioja. Para lograrlo, se toman como punto de partida 20 hectáreas de viñedos situados en Briones, en terruños que tradicionalmente no eran utilizados en Finca Allende. En ellas se cultivan, fundamentalmente, tempranillo, algo de viura y un poco de garnacha. Se trata de terruños mayoritariamente arcillo-calcáreos y de gravas.

Un panel de expertos son los responsables de la singular imagen que luce Finca Nueva. Profesionales liberales, periodistas, críticos,… han participado en su diseño, testado posteriormente por una amplia muestra de individuos potencialmente consumidores de estos nuevos vinos de Rioja. Para expresar la filosofía que resume Finca Nueva se ha optado por una imagen en la que una jaula abierta y un pequeño colibrí reflejan la idea de libertad.

Art Miracle, un ejemplo de cómo adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores: Bodegas Vicente Gandia, empresa valenciana con 124 años de existencia y presencia en las D.O. Valencia y Utiel-Requena, ha ampliado la gama de vinos elaborados bajo la marca El Miracle con cuatro nuevas referencias de vino y un cava. Se trata de la nueva gama El Miracle Lifestyle, nuevas extensiones de marca elaboradas al amparo de la D.O. Alicante como respuesta a las nuevas demandas de consumo y con las que la bodega pretende consolidar su presencia en el canal Alimentación y ganar presencia en HORECA.

La gama Miracle Lifestyle se caracteriza por ser integrar tres nuevas referencias de vino que buscan identificarse con valores y estilos de vida cercanos a los nuevos consumidores, más concienciados con el medio ambiente, el ocio y las nuevas cocinas del mundo, cada día más presentes en la restauración española.

El director corporativo y de marketing de Bodegas Vicente Gandia, Javier Gandia, ha explicado que con estos tres vinos se han marcado como objetivo democratizar el vino y hacer aún más accesible su consumo. “Si queremos ganar las preferencias del consumidor, tenemos que ofrecer alternativas nuevas y atractivas; vinos con los que se identifiquen los consumidores, asociados a estilos de vida o aficiones”, ha comentado.

“Tampoco debemos olvidar que hay una gran masa de consumidores no especializados, jóvenes que huyen de las retóricas y complejidades y que sólo buscan disfrutar de vinos divertidos, placenteros y a un precio asequible. A esto hemos tratado de responder con la línea Miracle Lifestyle”, ha añadido Javier Gandia. De hecho, estos vinos salen al mercado con un precio inferior a 7€.